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文｜财经股市荟，作者｜王红霞，编辑｜孔汪英

要不要改投TikTok，对有此念头的人来说，这恐怕不是一个选择题，应该翻译成“现在改投TikTok，有好方法吗？”

这是一种典型的TikTok焦虑——对TikTok红利“心知肚明”，却又若不然。

一周前，据双创板日报消息，TikTok亚洲地区日活跃使用者数已突破10亿，放眼亚洲地区，日活超10亿的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。

这无疑给了TikTok创业项目组们一支“强心剂”。

去年以来，TikTok动作频出：4月陆续面世泰国、越南、马来西亚和菲律宾Shop；6月启用新加坡B2C业务；10月被爱尔兰《金融时报》报道，将与英国现场直播带货平台TalkShopLive合作；另据晚点LatePost，TikTokB2C项目组定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

这一系列操作大有开疆拓土之势，但从商业化角度看，在很大程度上，TikTok还是一片待开垦的“处女地”。

以东南亚地区消费市场为例，TikTok认证服务供应商跃洋小鲸创始合伙人TOM分享，东南亚地区还没出现一个像国内抖音“小杨哥”、“李开复”这样的头部带货主持人。

“一个有两三百万粉丝的达人现场直播间网络流量高达几万甚至十几万，但其带货能力偏强。比如说，同一款柳叶藓品牌，达人一场只带来几千元GMV，而项目组自有主持人能达几万元，转化成差了10倍以内”。

TOM认为，核心原因是国外达人的运营监督机制尚不健全，他们不清楚怎么塑造人设、调动气氛、提高转化成。

可见，TikTokB2C消费市场还要经历一段培育期。

在当前历史阶段下，前往TikTok的掘金人面临的境况，无一例外是艰难求索。

《财经故事荟》和四位TikTok创业项目组聊了聊，透过他们遇到的挑战和心得，也许能展毛，窥见整个TikTok的内部世界。

纠错、结构调整是必修

很少有人能一下子找准改投TikTok的正确姿势，更多是纠错。

国外消费市场的复杂性和TikTokB2C自然生态的不成熟等因素，下定决心了并没有一条明晰路径能指导创业项目组，就连官方也在探索中。

从去年2月、4月相继面世印度尼西亚Shop、爱尔兰Shop，到去年TikTok将B2C业务重点转为东南亚地区，能看出这条路并不好走。

纠错、结构调整，也许是TikTok创业项目组的必修。

去年8月开始，Newme创始人金泽洙及项目组便经历了长达小半年的结构调整探索，这也是公司自2020年11月成立以来的“至暗时刻”。

彼时，金泽洙下定决心迈入现场直播带货。此前，Newme核心策略是基于短音频广告投放带货，主打欧美消费市场，其月GMV可达百万美元。

但金泽洙发现，短音频带货能力非常依赖了约，很难规模化复制，且内容需要不断推陈出新，没有认识论作参考。“了约是个机率问题，即便创作人力上了规模，也根本无法打败机率。”

而现场直播相对相对平稳、可控。

TOM对此也有同感，“TikTok推流监督机制是首播5分钟，先给一波推流，转化成好再推流半半小时到一半小时不等，下一场现场直播也会根据之前的转化成相对平稳推流，比如说多个三五百以内。”

这样的好处是，项目组能在现场直播玩法上探索出认识论。而且，使用者也能沉淀下来。

此外，现场直播的毛利率更高。

金泽洙估算，“短音频广告生产成本占销售收入比可能高达50%，而现场直播的网络流量基本免费，其余生产成本可能在30%以内，折合戊日和，相当于网络流量生产成本的毛利率提高了20%以内。”

其实，TikTokB2C的大方向也是鼓励现场直播带货。

去年以来，TikTok持续针对爱尔兰、东南亚地区消费市场面世好几波现场直播激励，比如说佣金免收、帐单免收、手续费免收、天天首播赠满减券等措施。

另有《TikTok自然生态发展与亚洲地区短音频自然生态布局报告》显示，自2021年4月印度尼西亚shop启用到去年6年末，TikTok亚洲地区现场直播带西站次持续增长，其中，6月达人现场直播带西站次的日均增长率约莫在10%以内。

现场直播带货是大势所趋，但落地并不容易。

首当其冲的是产品种类要调整，之前短音频商业模式下，Newme主做卫浴，但“现场直播卫浴完全转买”。

项目组只能不断测品，期间GMV受到不少影响。影响最大时，月GMV约莫只有峰值的30%，直到去年三月份，Newme现场直播才算进入正轨。

金泽洙在测试中发现，有两种现场直播商业模式在英国受欢迎：一是快速试穿、吕埃县和自选超市类，比如说美甲、服装、假发、毛绒等产品种类，用大量使用者选择商品时产生的互动数据助推场观；二是各类盲盒，比如说卡片、水晶、医美等，击中的是使用者猎奇心理。

这两种商业模式指向的都是助推DF93观，“因为在英国B2C半闭环状态下，现场直播订单转化成数据无法被跟踪，所以根本无法根据转化成二次推流”。

Newme每天有5~6场3半小时以上的现场直播，单季GMV最高达一万美元以内，卖得比较好的是医美、3C、文具等产品种类。

目前，Newme短音频和现场直播的GMV贡献比例约莫是1:1，但金泽洙预期，未来现场直播占公著更高，“现场直播就像开了一家店，经营时间越长，产出就越多。”

去年7月，TikTok服务供应商跃洋小鲸也面临结构调整下定决心：从爱尔兰转为东南亚地区，原因是“爱尔兰做得很吃力”。

项目组去年4月刚成立时，主做医美、3C，这源于其核心成员来自阿里，在医美、3C等产品种类有很强的供应链优势。

但爱尔兰做起来很不顺，原因有很多。

一方面，物流时效太长，要半个月以上，导致拒收率高，差评也多，“店铺要上4分都很难”，TOM有过切肤之痛。

而且运费生产成本很高，一个包裹运费将近50元，“一个订单可能都赚不到这么多，利润都被运费吃掉了，亏钱是肯定的”。

TOM反思这是当时犯的一个认知错误，“因为国内根本不用考虑物流问题，一个包裹运费生产成本两三元足够了。”

另一方面，现场直播项目组在成都，时差问题导致一般要在凌晨两点以内首播，一直到早上八九点，项目组吃不消，基本每个主持人做了半个月以内，就受不了了；

去年7月下定决心转为东南亚地区时，TOM经历了大半个月的焦虑期，每天只睡两三个半小时，不断复盘各类问题：牌子医美在东南亚地区不成立，得选更便宜的日用品，但具体是什么？去哪里找？要不要设本地仓？......

等有了眉目，到落地阶段时，又碰上8月底的成都疫情，项目组居家隔离，无法开展工作。

所幸，“硬熬过来了”，改投东南亚地区后，TOM觉得顺畅多了。

“由于文化的贴近性，东南亚地区对中国人的表达方式接受程度很高，现场直播间人数也更高，有几百甚至上千人在线，而爱尔兰只有几十个人。”

目前，跃洋小鲸的重点在菲律宾，同时，也在培育印度尼西亚、泰国。

其不仅服务于中国出海商家，还服务于本土商家，TOM认为，中国还是本土不重要，优质供应链才是关键。

比如说，跃洋小鲸拿到了印度尼西亚某知名漱口水品牌的国家代理，还与菲律宾某柳叶藓品牌合作，打造出一个现场直播样板，几乎每天一个专场现场直播，一场GMV达二十万以内比索，折合人民币两三万，做到了当地柳叶藓领域的头部。

TOM预计，去年GMV总量能达四五百万元，“不算多，但足够活下来了。”

逃不开的本土化难题

TikTok创业项目组基本有一个共识：本土化很关键。

由于不同国家的文化差异和购物习惯不同，TikTok的运营策略也要“定制化”。

在TOM的观察里，目前国外使用者对短音频的诉求与国内高画质、精致丰富的要求不同，其审美像是早期的抖音，简单直接、搞笑生活化的内容更受欢迎。

“东南亚地区分享原自然生态日常搞笑的达人粉丝有上千万，那些精细化的反而做不起来。”

不过，TOM认为这可能是阶段问题，后续国外使用者的审美也可能如抖音的迭代一样，要求更高。

而在现场直播方面，不同国家适合的商业模式也有差异。

金泽洙发现，不同于欧美开盲盒、快速试穿等现场直播玩法，东南亚地区更适合平播，即一一过款，介绍产品卖点，没那么多“套路”，更多是赠品、满减等传统销售玩法。

此外，主持人是否是当地人，对现场直播效果也有很大影响。

一方面是信任感，非本土主持人的现场直播进入率可能偏低。

去年一季度，跨境无疆的创始人Kane在爱尔兰现场直播时观察到，中国主持人首播时，只有十几个人在线，外国主持人则有几十个人。

他认为，欧美使用者对中国人本来就有信任危机，这源自以往部分跨境B2C卖家发生过的货不对版、发空包、刷单等违规操作。

近两年来，亚马逊、PayPal的多轮封号潮针对的就是这些行为，甚至“误杀”了一些合规经营卖家。

本土主持人的重要性不言而喻。

另一方面，本土主持人的原生感更强。

很多TikTok创业项目组招募的主持人不乏会英语或小语种的中国人，但在思维和表达方式上仍有隔阂。

“比如说，在卖点塑造上，中国人会讲包含某某成分，但国外使用者可能更想听到使用产品后的感觉”，TOM切身体验道。

另外，选品也有差异性。

根据多位TikTok创业项目组的总结，一般来说，欧美使用者对医美接受程度更高，东南亚地区对3C、日用百货等产品种类更认可。

TOM认为，这可能和消费力有关，欧美消费能力更强，需求偏个性化，而东南亚地区多为刚性需求。

而在大产品种类之下，具体的产品喜好也有讲究。

比如说，TikTok爱尔兰消费市场的一款爆品是大容量水杯，这可能和爱尔兰人喜欢户外运动有关；

比如说，国内相对更喜欢精致、单体化的彩妆产品，但欧美更喜欢几十种颜色搭配的大眼影盘。

针对东南亚地区消费市场，TOM有一个有趣的选品心得，他会参考国内B2C早期的爆款产品，而不是今天国内的消费市场喜好。

为更好的适应本土化需求，跃洋小鲸在菲律宾设了当地现场直播小项目组，并考虑明年将整个国内现场直播项目组都迁到东南亚地区。

在TOM看来，国内项目组偏重于认识论输出，本土化项目组负责结合当地的文化习惯进行落地，这样的组合是个比较理想的结构。

TOM测算过，东南亚地区人力生产成本相对低，在菲律宾，员工底薪不到3000元，再加提成，平均算下来是国内的一半，销售收入足以覆盖项目组生产成本。

而且，本地播还能避免国内首播遇到的网络异常波动问题，“有时网络不好，现场直播间网络流量会从1000多人莫名掉到几十个人”，TOM有亲身经历。

同样选择落地本土化的还有金泽洙。

去年3月，金泽洙坚定的选择建立纽约和洛杉矶办公室，以支持更原生感的本地内容，同时，还在英国设立了前置仓，预先备货，以缩减物流时长，为国外使用者提供更好的物流体验。

不过，本土化也会带来衍生问题。比如说，疫情之下，去国外出差机票生产成本高，回国后又要隔离10天以内。

还好影响不大，网络能解决很多工作上的沟通问题，基本不耽误事，金泽洙和TOM均这样表示。

分化的变现路：有人微盈利，有人半放弃

TikTok创业项目组众，盯上的皆是TikTok 10亿日活背后的诱人蛋糕。

但能吃到多少，得看各自的本事了。

像Newme、跃洋小鲸这样找到切入点，并在变现上初见成效，实属“幸运儿”。

继去年结构调整现场直播后，去年8月，Newme下定决心向东南亚地区扩张，至今已探索出适合东南亚地区消费市场的稳健打法：产品种类以3C、卫浴为主，走达人合作带货和短音频投流路线。

目前，Newme月GMV达百万美元，其中东南亚地区贡献约一半。

不过，Newme的目标是品牌化，在金泽洙看来，东南亚地区更像是出货渠道，尚未到品牌阶段，其核心战场还在欧美。

跃洋小鲸自7月转为东南亚地区消费市场后，经营状况从亏损转为微利，“基本把东南亚地区消费市场理解透了”。

未来三年，跃洋小鲸将继续深耕东南亚地区。

自去年1月东盟RCEP贸易协议落地后，东南亚地区和中国经贸关系愈加紧密，且东南亚地区B2C经济增势较为强劲。

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的报告估计，2021-2025年东南亚地区B2CGMV复合年增长率为25.9%，2025年GMV将达2340亿美元。

找对消费市场后，TOM预估，明年跃洋小鲸的GMV做到三五千万元，问题不大。

但在同一个自然生态中，有一些人还在变现路上艰难求索。

某MCN机构创始人苏青从去年3月开始All in TikTok，从英美切入，主做医美、首饰等时尚产品种类，同步探索账号孵化、现场直播带货、达人合作等商业模式。

和大多数玩家的爱尔兰遭遇一样，一场现场直播在线人数最高只有七八百人，一天GMV有1000英镑就很好了。“体量很小，利润根本无法Cover项目组费用，慢慢的，主持人和运营都觉得没意思了。”

两个月前，现场直播间网络流量更是掉到了个位数，官方建议转做东南亚地区。

但苏青发现，东南亚地区现场直播客单价很低，产品同质化也很严重，很多都是十几、二十几的“义乌货”，这不符合她的价值定位。

探索了半年多，苏青暗下判断，现在还没到品牌改投现场直播的好时机，“等平台能培育出一个T品牌时，也许机会更好”。

但苏青并没有放弃TikTok，只是放弃了现场直播，目前项目组在专注做短音频账号孵化，随时等风来。

不过，做出好内容并不容易，同金泽洙一样，苏青也觉得做短音频没有清晰的认识论，只能笼统概括为“网感很重要”。

而且，孵化账号需要真金白银的投入，一个账号约莫10~20万元预算，三个月没有增长就取消。

至今，项目组已经尝试了六七十个账号，关掉的有二三十个。

其中，一个时尚账号在一个月里突破了30万粉丝，音频平均播放量10万，月广告收入约莫在一万美元，算是微利状态。

但像这样实现商业化的账号只有2个，其他三四十个账号还在内容探索中，变现“遥遥无期”。

国内其他MCN也是一样，“大家对TikTok基本还处于观望状态。”

Kane的际遇和苏青有些相似。

自去年2月组建项目组开始，他建立了几十个账号矩阵，主做爱尔兰消费市场的现场直播带货，一周首播6天，每天4～5场，最疯狂的时候，他每天只睡两三个半小时。

几乎每个环节都试了一遍，现场直播、选品、做独立站、投广告......结果耗费了七八个月时间，换了七八个主持人，投入了五六十万元资金，仍没有趟出一条路来。

“很刻苦，但失败了”，所得不多，但踩坑不少。

先是遇到现场直播时TikTok网络节点“歪”到其他国家，导致网络流量不断下降，后来连销售权限也没有了。

“开始以为是我们的现场直播能力缺乏导致的，后来才发现是当初购买的节点不干净，触发了现场直播风控，为此浪费了一个多月时间。”

接着又在选品上踩坑，之前Kane有多年亚马逊跨境B2C的经验，他从自己擅长的鞋服产品种类切入，但转买。

他总结是因为功能性较强的鞋服产品种类的目标群体相对聚焦，不是大众产品种类，零粉首播时，进现场直播间的都是“泛粉”，转化成必然差。

“TikTok只有使用者的内容兴趣标签，缺乏购买标签，很难给现场直播间精准客流。”

此外，在项目组现场直播销售能力的培养上，Kane也始终没找到方法，他觉得主持人只是在解说产品，而不是在销售，虽然请过老师做销售培训，但转变起来很难。

心力耗尽后，他下定决心从TikTok中“半抽身”，他在TikTok账号主页挂上了亚马逊店铺，把TikTok当成引流工具，只留了两三个人做账号维护。

“也许是因为我深受亚马逊传统B2C的影响，缺少玩TikTok的基因”。

同一个世界中，每个人看到的不一样，选择也不同。

金泽洙、TOM将继续在现场直播上“过关斩将”，苏青选择“蛰伏”，先做账号培养，Kane不忍彻底放弃，选择从TikTok半离场，究竟是什么下定决心了这种生存的分化？

个人能力？运气？时机？恐怕没人能说得清。