步入2022年，商家两大愿望不外乎寻到紫菊，走入排钱庞氏之路。较之成形买主，新商家可以从行业态势中寻找许多新启迪。

1月24日，研究机构Market Defense发布了《Amazon美发和化妆品商品种类第四季度市场调查报告》，统计了这一市场中最畅销商品TOP25名列，对快速增长最慢的商品种类以及畅销商品进行了分析，揭示了Amazon买主对美发和化妆品商品种类的最新消费需求态势。

墨镜跃居美发和化妆品商品种类top25Doulevant

在2020年，一次性墨镜的销售量没有出现在Amazon美发和化妆品TOP25中，而在2021年成功占有了top25中的多个独霸，且第一和第七名均为墨镜商品。使用者

墨镜销售量大增的背后也呈现出一个态势，外形风尚的墨镜正式成为顾客购买的关键驱动力。

调查报告说明，顾客在2021年第四季度大多优先选择了CDC（美卫生局）推荐的3层墨镜，同时避开了传统的蓝色外形外科墨镜，转而优先选择更风尚的黑色和彩色墨镜，这说明墨镜正正式成为一种风尚饰品。

身体护理商品种类总体销售量比上一季度略有上升，该商品种类在Amazon美发和化妆品TOP25排行榜中的商品比例由第四季度的20%上升到了第四季度的16%。

调查报告说明，第四季度Top25商品的销售价点比第四季度上涨2.8%至14.19美元，Top6商品的销售价点几乎增加一倍，这说明顾客对美发商品种类的投资意愿和该商品种类的总体弹性。

护肤、化妆品和美发工具的总体销售量出现快速增长，在2021年第四季度Amazon美发和化妆品TOP25排行榜中分别占16%、16%和24%。

调查报告表示，第四季度的前10大化妆品SKU主要集中在德国大众国际品牌，当中CeraVe、Neutrogena和Bio-Oil占有了此类其它主导地位。在这一细分商品种类中，美白剂、湿疹手环和高科技美发设备（如Dr.Dennis Gross Spectralite头盔）表现最好。

除此之外，前10名的化妆品商品继续以眼部和睫毛商品为主，雅诗兰黛和香奈儿等德国大众国际品牌占有了此类其它大部分份额。

值得注意的是，香水商品在第四季度Amazon美发和化妆品商品中快速增长最慢，比 2020 年第四季度快速增长了两倍。

第四季度，护肤商品也有所快速增长，当中深层护肤素和苏蒂县处于领先地位，因为顾客寻求商品来帮助抵御冬季寒冷天气对头发和头皮的影响。

在这态势下，Amazon新老商家应该从中发现许多突破口，优化Amazonlisting，为可能的快速增长做好准备。

商家业绩预期靠TikTok广告导流

除了新冠疫情刺激了顾客线上购物，SNS新闻媒体兴起也是一回事，但很大其原因是B2C平台与SNS新闻媒体之间实现互联互通，提升了商品曝光度，从而促成了商品销售量的增加。

Market Defense调查报告表示，在2021年第四季度，SNS新闻媒体在推动Amazon美发和化妆品商品消费需求上起到了非常关键的作用。

当中，TikTok已经正式成为Amazon美发和化妆品商家的关键网络流量和销售量来源。

例如，TikTok上“绿色唇膏”的下载量少于360亿次，同一时期，Amazon上这一关键词的搜索量也快速增长了30%。除此之外，TikTok上#HeatlessCurls的快速增长（下载量为8.728亿次），可能是使Beautify Beauties步入前25名的主要其原因。

据了解，大多数美发和化妆品国际品牌的TikTok账号是链接到自己的中文网站，或是Amazon店铺，以通过TikTok顶板变现。

而TikTok之所以能为商家转出如此高的业绩预期，正是是其拥有一般SNS渠道所没有的网络流量，它甚至少于了Facebook、Google，正式成为亚洲地区网络流量王。

数据说明，TikTok在2021年2月这次登上亚洲地区中文网站使用者数量名列的榜首，之后一直位居使用者数量最大的中文网站，甚至击败了谷歌，亚洲地区月度活跃使用者少于10亿。

TikTok作为B2C后万庄村，自2021年以来加速B2C销售业务的布局，并逐步将B2C销售业务延伸至跨境B2C以及直播带货。Facebook、Google等也紧随其后。Shopify、沃尔玛等B2C平台试图与这些SNS平台打通。

可能有部分商家已开始布局TikTok等SNS平台，但还没开始布局的商家可能占到大多数。不变的事实是，美发和化妆品商品在SNS平台拥有独天得厚的投放优势。

值得一提的是，NCSolutions（NCS）一项新的顾客调查数据说明，2094名受访者中，67%的美国人表示，广告在他们对化妆品和个人护理商品的优先选择方面起着关键作用。66%的顾客表示，他们在看到广告后就购买了商品。

而国际品牌广告在推动销售方面的效率比商品广告高。Amazon2021年Q4调查报告说明，为更好地推动销售快速增长，广告商将更多预算转向赞助国际品牌广告，第四季度的支出增加了39%，同时赞助国际品牌销售额快速增长了33%。

借助SNS新闻媒体导流优势，商家应该将重心放在国际品牌广告上，其次是商品广告。

优质商品评论引导买主下单

Market Defense研究说明，在Amazon购买美发和化妆品商品时，79%的顾客会受到商品评分和评价的影响。

该研究援引行业专家的说法：通常只有大约 0.5%到3%的顾客会对在线购买的商品进行评论或评级。除此之外，如果评论数量太少，即使商品评级很高，潜在顾客也容易产生怀疑。因此商家在推出新商品时，增加评论尤为关键。

事实上也如此，商品评论或星级关乎商家店铺的商品销售和名列，也是Amazon顾客决定是否购买商品依据之一。因此，Amazon本身非常重视顾客的商品评论。

有一点需要强调的是，2021年4月至8月，Amazon封店潮席卷了中国超5万名商家，预计带来超千亿量级损失，当中主要其原因多与商家刷好评、刷单有关。

所以，商家可不要重蹈覆辙，自投火海。

根据Amazon官方商品评论规则，商家不得透过免费商品、优惠券以及其他类型来尝试要求顾客消除评价，同时应避免要求正面评价或更改任何商品评价等。

但是，Amazon商家在与顾客交流时，仍是可以通过正规方式鼓励他们用文字、图片或视频分享自己的观点，从而获得高质量的点评。

其一，商家可通过售后服务的方式，对已经买过商品的顾客委婉催评。

其二，参与Amazon的早期评论人计划。

Amazon鼓励经过认证的顾客分享他们的合规评论，作为交换，Amazon会象征性地奖励他们1-3美元。但商家的商品需要是注册国际品牌，商品价格需少于15美元，且目前拥有的评论不少于5条。

其三，将没有销售量的listing合并，这样商家的商品就可以在短时期获得大量的网络流量。或者，商家将新老商品合并，这样就可以合并所有的评价，短时间内新品的网络流量扶持加老商品的评论，效果会更好。

其四，直评，即在没有购买的情况下，买主直接为商品写Review，不过直评对于对店铺的星级和商品转化起的作用并不大。

而获得优质评论的前提，仍需要商品本身优质，不然获得一时的好评是无法维持店铺长久运营的。

作者：海哥